文| 铅笔道 记者 唐郡
►导语
薄曦喜欢具有挑战性和不确定性的生活方式。
1989年，他26岁，在东南大学任教。彼时，他的研究生导师50岁上下，“看到导师，就能知道自己未来30年要做的事情”。他不想过这样的生活，于是辞职，一个人到上海创立了UDG联创国际设计集团（以下简称“UDG”）。
20多年后，UDG即将IPO。“公司运行稳定，有我没我无所谓，这不是我喜欢的工作方式。”他决定二次创业，做自己喜欢的家居设计。
去年元旦，薄曦创立“尖叫设计”，做原创家居设计品牌和平台。一方面签约设计师打造自有品牌，另一方面代理独立设计师品牌。
平台一端连接独立设计师，为其解决供应链和销售渠道难题；另一端连接消费者，为其提供从杯碟到桌椅的高性价比家居产品。
目前，他已签约20多位设计师，代理800多个品牌，第一批自有品牌产品将于第三季度上线。
注: 薄曦已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。
二次创业做家居
薄曦的“家居情结”酝酿了十几年。
16年前，薄曦到北欧拜访了2家公司，宜家（著名家居品牌）和B&O（顶级音响设计品牌）。“它们与设计师签约取得作品授权，最后将销售收入与设计师分成。”
彼时，两家公司的签约设计师制度让他印象深刻。“宜家有大量SKU，却没有自己的设计师。”
12年前，薄曦结识了芬兰著名家居设计师库卡波罗，在其影响下逐渐了解北欧家居，并对家居设计产生了浓厚兴趣。
7年前，薄曦曾成立家居设计部。但由于缺乏供应链和销售渠道，4个月后部门就宣告解散。他发现，供应链和销售渠道几乎是独立设计师品牌的共同困扰。
这些经历像一颗种子埋在薄曦心中，只等合适的时机，破土而出。
2014年年底，薄曦一手创办的建筑设计公司UDG即将IPO。公司运行平稳，他发现，“有我没我无所谓”。“这不是我喜欢的工作方式，我喜欢有挑战性的工作。”
时机成熟，薄曦再次踏足家居设计行业。他要从两点入手：其一，通过签约大量设计师的方式做产品，“自己不养设计师”；其二，解决独立设计师品牌的困扰。
十月模式
起初，薄曦打算利用创业20年积攒的国际设计师资源，“与欧洲设计师签约，做中国品牌，在国内生产销售”。
2014年10月，薄曦注意到一家英国电商网站Made.com。该网站签约欧洲设计师，在中国生产，但产品直供欧洲市场。这与薄曦设想的商业模式几乎一模一样。“刚看到这个模式的时候，我们团队非常兴奋，认为我们的商业模式是对的。”
但高兴了没几天，团队决定放弃该模式。“Made.com的模式大家都看得到，我们预计，2015年国内就会出现几十家‘Made.com’。”另一方面，他们认为这个商业模式门槛不高，无法使自己的设计师资源优势最大化。
由此，他们决定做一个家居设计师平台，代理国外设计师品牌，“帮助设计师实现设计产品化，并为其提供品牌宣传、营销等服务”。
去年1月1日，“尖叫设计”正式成立，同时微信公众号上线，第一篇文章便收获7000多阅读。
◆ “尖叫设计”代理的北欧家居
此后3个月，凭借薄曦在设计行业的积累，“尖叫设计”迅速上线了1000多名国外设计师。“他们给我们提供作品和视频内容，我们做包装宣传，品牌推广，但尚未销售。”
商业模式转型
8月，“尖叫设计”已签约20多名设计师，公众号粉丝18万。薄曦决定寻求融资。他前后见了6家一线投资机构，“基本对模式都看好，但90％的机构认为平台模式周期长，离钱太远。”
此外，几乎所有机构都提到同一家公司。“他们认为它的模式好。”研究后，薄曦发现，该公司的模式与“Made.com”何其相似。
与此同时，他惊觉自己的市场预期出现了偏差：到8月份为止，国内并没有太多模仿“Made.com”的公司。
仔细分析后，薄曦认为，该模式的核心是整合传统产业链。从签约设计师、做设计深化，到加工生产、做营销、铺渠道，最后产品呈现给消费者。“这个产业链长且重，实际上比平台门槛更高。”
薄曦认为，自己拥有近30年建筑设计行业经验，在产品的管理、流程、运营等方面有天然优势。“做自有品牌是我们的强项。”
他决定，改造商业模式，做成“产品加平台”。“产品”即通过签约设计师获得原创作品授权，打通供应链、营销链建立自有品牌；“平台”仍然做独立设计师品牌代理。
直至去年9月，“尖叫设计”做了很多品牌活动，“设计圈都知道我们”，但却没有切入销售。
◆ “遇见北欧”移动家居艺术廊
10月，一个偶然的机会，薄曦在上海新天地举办了一场“遇见北欧”移动家居艺术廊。此次展览中，“尖叫设计”正式开始销售代理品牌家居产品。展览持续50天，展出了128个北欧品牌。平时日均流量为800～1000人，周末3000～4000人。但销售额约80万，“效果不好”。
降低家具类产品占比
测试销售遇冷，薄曦反思：“我们没有电商运营人员，技术外包，产品外包，事实上是设计师的自娱自乐。”
今年2月，他逐渐引进电商、运营等方面的人员，启动线上销售。一开始，“尖叫设计”线上动销率只有2％，而行业水平是20%。薄曦意识到：“我们的产品和市场是不匹配的”。
“尖叫设计”的产品单价很高，“一把普通的椅子就要2～8万元”。“价格超过普通人消费水平，线上销售也无法体验，所以动销率特别低。”团队不得不重新考虑产品和市场间的匹配关系。
第一步要解决价格问题。“普通电商产品价格在100元到500元区间。”据此，薄曦调整了产品结构，让大部分产品价格位于300元到1500元之间。
接下来是解决消费频次过低的问题。家居产品中，家具属于低频消费，此前，“尖叫设计”80%的产品都是家具。因此，他大幅削减家具SKU，其占比降至30%，其余70%则是消费频次较高的饰品。
5月，“尖叫设计”启动Pre-A轮融资，估值3亿，目标融资额4000万。7月，“尖叫设计”获深圳富坤创投和道杰资本3000万投资，剩余1000万将于8月中旬确定投资方。
目前，“尖叫设计”微信公众号粉丝数32万，PC端有1万多个SKU（大部分无存货），App和微信商城有1000多个SKU（有存货），7月C端销售额为120万，较6月增长220%。“卖得最好的一把伞，销量约1400把，已经脱销。”
薄曦表示，“尖叫设计”已经签约20多个设计师，其中80%来自北欧。从今年第三季度开始，“尖叫设计”将陆续上线第一批110个自有品牌SKU。
/The End/
编辑 韩正阳 校对 云 湛
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